От постановки цели в Яндекс.Директ зависит:
- Бюджет.
- Сколько мы готовы платить за один переход.
- Нужно ли нам попасть в спец.размещение или достаточно присутствовать в динамических показах.
- Идти ли в РСЯ.
- Какие регионы нужно подключать к рекламной компании, а какие, наоборот, не стоит.
- Что и как писать в объявлениях.
- Куда эти объявления будут приводить и что в них будет предлагаться.
Контекстная реклама достигает следующих целей:
- Продажи (стимулирование спроса).
- Трафик (привлечение максимального количества посетителей).
- Брендинг (имиджевая реклама).
- Комбинации из трёх вышеперечисленных целей.
При работе на трафик упор обычно делается на сбор максимального количества низкочастотных запросов из нужной и соседних ниш.
Следует автивно использовать информационные запросы: "Что?", "Как?", "Где" и т.д.
В объявлении ставят акцент на эмоции.
Как позитивные, так и негативные. [Негативные на мой взгляд более привлекательны.]
При работе на узнаваемость бренда часто используются чужие бренды.
Трафиковые компании можно совмещать с брендовыми.
Чем больше мы знаем нашу ЦА, тем больше она у нас покупает.
Mass-market — всё продаётся, бюджеты колоссальны.
Niche-market — узкий сегмент, чёткое позиционирование.
1. Определиться с целью рекламной компании.
2. Определиться с ЦА.
Причины неудач — в лени и костности.
Think out of the box — мыслите не так, как все вокруг.
Высокая конверсия = Правильный выбор ЦА + Правильное позиционирование себя в её глазах + Нехитрые технические приёмы в рекламе и на сайте.
Перечень способов заявить о себе: http://www.advertising.yandex.ru
Инструментарий Яндекса:
Яндекс.Маркет, подходит магазинам, которые уже знают, кому, что и как продавать, но не сервисам.
Яндекс.Справочник, реклама на картах Яндекса.
Медийная реклама на Яндексе, смесь баннера и контекстной рекламы. Оплата за количество паказов, которые происходят в привязке к контексту запроса пользователя. Брендинг, даёт максимально возможный охват аудитории.
Яндекс.Директ, контекстная реклама. Как в ответ на запрос, так и в привязке к интересам пользователя.
Телефон и 300 рублей для запуска.
После Яндекс.Директа можно использовать объявление на других площадках, в соц.сетях и т.д.
Но быстрее всё проверить в гугле [вероятно].
Тестировать каждую идею, что приходит в голову.
Не воплощать непротестированные идеи.
Размер рекламного бюджена определяет стратегию и такику рекламной компании.
Есть встроенный инструмент: "Прогноз бюджета".
Расхождение прогноза и реальности может быть в два раза.
Яндекс оперирует только прогнозным CTR, который значительно отличается от реальности.
1. В течение месяца проводится тестовая компания.
2. По её результатам оценивается реальный бюджет.
Уже доступна стратегия, которая не позволит вам выбиться за рамки бюджета — "Недельный бюджет".
Два больших подводных камня:
1. Искушение не трогать то, что работает.
z.B. Увеличение бюджета на деле ведёт к росту в геометрической прогрессии прибыли.
2. Для полноценного теста необходимо продержаться ровно месяц.
Рекомендуется запланировать сумму сверху для подстраховки.
Медиаплан — набор запросов по которым будет показываться реклама.
Недостатки "Прогноза бюджета":
- Если по выбранным запросам отсутсвуют другие рекламодатели, то прогноз недостоверен.
- Прогноз будет различасть в разное время (года, дня и часа).
- Показы, клики и CTR в рекламной сети Яндекса не учитываются.
- Временной таргетинг не учитывается.
- Сезонность запросов не учитывается.
- Все прогнозы строятся на основании усреднённых данных за предыдущий месяц.
- Тексты объявлений (и как следствие CTR) не учитываются.
- Прогноз бюджета для запросов в спец.размещении завышен.
Медиаплан показывает лишь порядок цифр, но не их точное и гарантированное соответсвие реальности. Это только ориентир.
http://www.wordstat.yandex.ru
Запросы:
НЧ (Низкочастотные) — до 1 000 в месяц.
СЧ (Среднечастотные) — от 1 000 до 10 000 в месяц.
ВЧ (Высокочастотные) — от 10 000 до 100 000 в месяц.
СВЧ (Сверхвысокочастотные) — свыше 100 000 в месяц.
Воронка продаж:
СВЧ, ВЧ — человек ещё не определился.
НЧ — человек знает точно, что ему надо.
Нужно ориентироваться не на частоту, а на полезность, которую запрос несёт для бизнеса.
Если бюджет сильно ограничен:
- Начинаем с НЧ (конверсия выше). Понимаем, какие приносят продажи. Считаем отдачу от рекламы. Подключаем более частотные.
Если бюджет позволяет (есть потребность в максимальном количестве трафика):
- Сначала подключаем ВЧ. Получаем СЧ. Или НЧ. Неэффективные удаляем или снижаем ставку.
За НЧ платим в большинстве случаев меньше.
Матрица подбора ключевых слов (последовательность подбора ключевиков):
- Используем маски. Думать: "а как бы я искал этот товар или услугу?"
Потом задаём этот же вопрос сотрудникам, родственникам и знакомым. Все варианты записываем.
- Точное название продукта.
- Наименование групп продуктов.
- Артикулы, Марки, Модели.
- Производитель или бренд.
- Синонимы.
- Другие части речи.
- Однокоренные слова.
- Аббревиатуры.
- Слияния слов (z.B. "потребкредит")
- Уточнения с предлого и без.
- Хвосты. (z.B. "Скачать")
- Опечатки, варианты написания, транслит.
- Сленг и жаргон. Профессиональный и потребительский.
- Минус-слова.
Инструменты подбора ключевых слов:
Встроенные
- подсказка Яндекс.Директа
- статистика поисковых запросов Яндекс.Директа
- ассоциации (первая колонка сервиса wordstat), показывает, что ещё искали с этим словом.
Внешние
- платные (advse.ru, spywords.ru, semrush.com)
- платные программы (KeyCollector)
- готовые базы запросов (например, база Пастухова).
Справочные ресурсы
- форумы, блоги, онлайн-сообщества, группы в соцсетях. Подходят для сборов профессиональных терминов. Низкоэффективный метод [вероятно].
- справочники, кодификаторы
- онлайн-каталоги (z.B. Яндекс.Каталог или DMOZ)
- сайты конкурентов
Типовой алгоритм подбора ключевиков:
1. Определить свой рынок, тематику.
2. Вводим в wordstat.yandex.ru СВЧ или ВЧ запрос.
3. ВЧ вносим в список.
4. Выбираем целевые СЧ и тоже заносим в список.
5. На дополнительной вкладке с wordstat'ом вводим выбранные в 4м пункте СЧ.
6. Из каждого СЧ определяем подходящие НЧ и заносим в список.
7. Применяем операторы Яндекс.Директа (при необходимости).
8. Группируем запросы в зависимости от признака или выбранной стратегии.
9. Пишем объявления под каждый запрос.
Рекомендации:
1. Поначалу не использовать готовые базы.
2. Использовать для начала wordstat и только потом подключать дополнительные источники.
3. Правая колонка wordstat помогает быстро повысить эффективность компании.
4. Учитывать транслит и словоформы.
5. Помнить про опечатки.
6. Выбирать максимально широкий регион.
7. Использовать синтаксис "кавычки".
8. Если имеет сезонность — обращать внимание на "по месяцам".
9. Самый "мусорный запрос" от выдачи по СВЧ добавлять в минус-слова.
10. Настроить "Цели" в Яндекс.Метрике. Прокрутить компанию в Директе. Минимум через месяц выгрузить из Метрики все запросы по которым были конверсии. На базе этих запросов создать отдельную компанию в Директе и поработать со ставками и текстами (это хороший способ понять, случайны или закономерны продажи на сайте).
11. Создать дубль в Adwords и прокрутить с минимальными ставками. [Но он предложит чаще всего дорогие ВЧ.]
Операторы:
- для минус-слов
! для сохранения словоформы Ставить перед словом.
+ принудительно включает в участие предлоги и союзы
"" соответствия без учёта словоформ, фиксирует союзы и предлоги
Первый подход:
70-80% переходов на сайт дают двух- и трёхсловные запросы.
Делим такие запросы на смысловые (или товарные) группы и обрабатываем синтаксисом.
Позволяет не тратить время на поиск минус-слов и сосредоточиться на целевых запросах.
Например "Дизельный генератор цена".
В кавычках будет показано по запросам:
- дизельному генератору цена
- дизельным генераторам цена
- дизельными генераторами цена и т.д.
Использем ! и следующие словоформы:
!дизельный !генератор цена
!дизельного !генератора цена
!дизельные !генераторы цена
!дизельных !генераторов цена
В кавычках бы зафиксировали словоформу и собирали бы только целевые запросы, что повлияло бы на рост CTR и снижение стоимости клика.
Второй (более традиционный) подход:
Выбираем однословные СВЧ и ВЧ. В процессе ведения компании разбиваем их на СЧ-НЧ. Это позволяет уйти от минусования.
С полученными СЧ-НЧ работаем, применяя две стратегии:
- Заковычиваем каждый запрос и делаем под него страницу.
- Отминусовываем СЧ; для СВЧ нужны минус-слова, для НЧ — нет.
Зачем нужно группировать слова:
- эффективней и удобней управлять большими объёмами данных
- помогает в тестировании ставок, заголовков, объявлений и стратегий компании
- легче собирать статистик, на её основе проще добавлять минус-слова, включать и выключать отдельные запросы. Упростит работу с шаблонами, если их используем.
Можно группировать по общему признаку: гео, время суток, ЦА, площадка, пол, возраст, доход, профессия, местоположение.
Способ, основанный на "ценности" запросов. z.B. условное деление на информационные (как? где? когда? куда?), транзакционные и продающие (цена, стоимость, купить, продажа, установить и т.д.), смешанные запросы (гибрид информационного с продающим, z.B. "где купить бампер").
Группировка по стратегии, выделяя в одну группу запросы для спец.размещения, а в другую — для размещения в рекламной сети и т.д.
По версии Яндекса объявление должно иметь:
- Правильный заголовок (человек нашёл, что искал)
- Ключевое слво, вписанное в текст объявления — повышает CTR.
- Указание региона
- Завлекалочка
На каждый запрос необходимо составлять своё объявление.
Указание цены снижает незначительно CTR, но увеличивает конверсию.
Обещание доставки увеличивает CTR [т.е. человек понимает, что получит товар сразу после оплаты в нашем случае.]
Другой подход:
На 1 ключевик 1 объявление, добавляя ключевик в заголовок и/или текст объявления, добавляется offer, deadline, призыв. С этого объявления приземляем кликнувшего на продающую страницу (подписку, заказ, оплату, регистрацию).
В объявлении не должно быть:
- игнорирования запроса человека
- множества запросов, описываемых одним объявлением
- отсутствие конкурентных преимуществ, оффера или выгод для клиента
- дублирования запроса
Словосочетания, которых следует избегать:
- широкий спектр услуг
- большой опыт
- ведущий производитель
- наш специалист поможет вам
- лучший сервис
- лидер рынка
- выгодное сотрудничество
- динамичная, активно развивающаяся компания
- низкие (выгодные, хорошие, доступные, привлекательные и т.д.) цены
- современные технологии
- надёжный партнёр
- лучшие условия
- гарантия результата
- репутация
- решаем сложные проблемы
- нет ничего невозможного
- с нами (хорошо, надёжно, успешно, тепло, холодно, денежно и т.д.)
- выгодные условия
- индивидуальный подход
- гибкая система скидок
- комплекс услуг (все услуги, все товары, и т.д.)
- команда профессионалов
- мы работаем для вас
- оптимальное решение
- хорошее (лучшее, оптимальное и т.д.) соотношение (цена-качество, цена-количество и т.д.)
- мы ценим клиентов
Слова, которые могут повысить кликабельность:
- бесплатно
- скидка
- доставка (особенно с уточнением)
- новинка
- сейчас
- быстро
- легко
- просто
- спешите
- торопитесь
- осталось всего
- последний шанс (возможность)
- впервые
- ограниченный
- специальный
- здесь
- правда о
- секреты о
- как сделать
Шаблоны объявлений следует использовать. Повышает CTR.
#Запрос по умолчанию# — используем в том месте объявления, куда хотим подставить запрос.
Пример шаблона:
Тематика "Ремонт японских автомобилей".
В шаблоне в заголовке: #Ремонт японских автомобилей#
В тексте объявления: #Ремонт японских автомобилей# без записи и очереди + подарок! Звоните!
Регистр первой буквы для шаблона надо заменять на заглавный.
Хорошая посадочная страница:
- отсутствует всё лишнее
- содержит описание выгод, а не характеристик
- даёт понять, что человек попал по адресу
- подталкивает к совершению того действия, ради которого привели на эту страницу
- выводит всю важную информацию сверху без пролистывания
- даёт понять, что выбора нет, это верный вариант
- содержит чёткий призыв к действию
- содержит контактную информацию на видном месте
- высокая скорость загрузки страницы
- не является страницей для SEO
Смотрим http://www.unbounce.com, рисуем свою страницу. Российский клон: http://www.lpgenerator.ru
Продающий текст отвечает на три вопроса:
- Что конкретно мы продаём и что это даст покупателю?
- Это правда столько стоит?
- Где гарантии, что это не обман?
Красной нитью должна проходить работа с возражениями.
В первых предложениях — суть.
Вместе с текстом используем графику, фото, рисунки, [видео,] чтобы силить воздействие.
Две формулы продающих текстов:
1. AIDA (Attention - Interest - Desire - Action)
2. Pain (Pain - More pain - Hope - Solution)
Дизайн можно затестить в Google Analytics. Дизайн увеличивает конверсию.
Инструметны автоматизации:
Автоброкер — автоматический оптимизатор цены клика. Держать вкл. всегда.
Автофокус — для ленивых и неопытных.
Автостратегии —
- наивысшая доступная позиция вкл. поумолчанию. Подходит не всем.
- недельный бюджет. Максимальное количество кликов. Напоминает игру в кости или классический чёрный ящик. Только если на 100% уверен в конверсии, и знаем, сколько надо привести народу за неделю. Суть концепции: вкладываем деньги, ждём результат.
- недельный бюджет. Максимальная конверсия. Обеспечивает максимум кликов по ключевикам, которые чаще других приводят на сайт. Необходимо устанавливать Метрику (без неё бесполезна). При этом общее число целевых визитов — не менее 50.
- Средняя цена клика. Максимум кликов по средней цене. Иллюзия управления. Ни на что при этом не влияем. Цена клика не может стать меньше указанной.
- Недельный пакет кликов. Можно выбрать среднюю цену кликов и минимальную стаку за клик. Но система никак не ограничит траты. Пригодится в редких случаях.
Применяются эти стратегии только при сильном желании не выйти из бюджета. Или чтобы уложиться в минимальную ставку за переход.
Ограничить стоимость компании можно вручную. Используй мастер цен.
Без автоматизации — явная экономия.
Геотаргетинг нам не нужен — берём весь например русскоязычный шарик.
Залог успешной рекламы — оказаться своевременно уместной.
1. Юрлицам не надо показывать в выходные.
2. Если "физкам" то вопрос: сможем ли их обслужить 24/7?
Продавать надо 24/7
Call center обязателен 24/7
Минусы визитки: нельзя использовать несколько адресов.
200 символов для описания. Следует использовать.
Чтобы объявление показали в РСЯ, должны совпасть три момента:
- тематика сайта соответствует тематике объявления
- контент имеет отношение к объявлению
- человек до этого искал нечто подобное
Отключить поведенческий таргетинг можно и нужно.
Выбрать сайты для показа — нельзя. Через какое-то время можно принудительно отключать выборочные сайты от показа.
Если CTR ниже порогового для сайта — будет отключено.
Порог CTR составляет 0.02%
Имеет смысл создать отдельные компании для для поиска и для рекламной сети.
В итоге либо экономим бюджет, либо увеличиваем конверсию. Или и то, и другое.
В РСЯ работает креатив. Объявления в РСЯ привлекают мало внимания т.к. пользователь смотрит картинки и т.п. Следовательно, они должны цеплять.
Комментариев нет:
Отправить комментарий